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耐克、阿迪达斯、彪马三个品牌包揽了32支参赛队伍中80%的球衣；抖音首次与其他5个平台一同成为受央视转授权的世界杯赛事转播商；卡塔尔当地部分酒店预订增长价超800%。北京时间11月21日0时，2022卡塔尔世界杯揭幕战打响。与赛场上球员“火力全开”如出一辙的是，赛场外各企业也在较力，希望借这一世界顶级赛事IP分一杯羹。

赛场内：“战袍”三分天下

伴随世界杯的到来，2022年世界杯32强的球衣也已发布。其中，耐克赞助了13支国家队，阿迪达斯赞助了7支国家队，彪马赞助了6支国家队，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支国家队。

从数量上来看，耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共赞助了26支国家队的球衣。耐克赞助球队数量也首次超过阿迪达斯，成为本届世界杯最大球衣赞助商。

经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清表示，世界杯球衣是出镜率最高的广告载体，也是最容易将眼球经济转化为实际消费的视觉广告传播平台，自然是全球各大运动品牌竞相角逐的形象展示舞台。

“借力世界杯这个全球最大的超级赛事宣传员，不仅有利于品牌形象的全球推广和企业产品的全球营销，而且有利于巩固和提高企业在全球运动品牌中的行业地位，进而助力品牌系列产品在产业链供应链上下游中的市场号召力和资源整合力，有利于让顶级运动品牌实现向全球领袖级品牌的转变。”宋向清补充道。

赞助世界杯除了提高声誉，也为品牌带来了直接的经济效益。据德国足球咨询公司PRMarketing统计，在2018年世界杯中，32支参赛球队共售出1490万件球衣。虽然与2014年世界杯相比，减少了近300万件，但仍为各品牌带来了约17.88亿美元的收入。

回顾过往来看，球衣的销量和球队也有着密切关系。北京商报记者查询发现，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售价599元，已售罄，仅有童装版出售。除了赛前球衣被抢购一空，一旦品牌所赞助的球队夺冠，其球衣价格也会水涨船高。

独立经济学家、财经评论员王赤坤称，四年一遇的世界杯，本身具有时效性+稀缺性+庞大群众基础，又集合了多个顶级流量，被人喜欢在情理之中。

球场上，球员风驰电掣，摩肩过招；球场外，各大运动品牌也在暗中较量。对比最新一期年报，耐克在2022财年营收达467亿美元，在汇率不变基础上同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元。阿迪达斯在2021财年全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%；毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率达50.7%。彪马2021年总营收为68.1亿欧元，同比增长30.2%；毛利润为32.6亿欧元，同比增长32.5%。

在透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠看来，阿迪达斯在足球界的地位仍举足轻重。“就像提到耐克会想到篮球运动，提到阿迪达斯，人们脑海中第一个想到的就是足球运动。”他说。

“我们不仅是国际足联七大官方合作伙伴之一，还连续第14次成为国际足联世界杯创造比赛用球。”阿迪达斯方面介绍称，阿迪达斯足球是全球重大足球赛事的官方赞助商/官方供应商合作伙伴，如国际足联世界杯、欧洲足球锦标赛、欧洲冠军联赛和美国职业足球大联盟。

耐克则在推出的最新主题影片《足球全宇宙（Footballverse）》中露出了包括亚历克斯·摩根等十几位耐克精英运动员。而在财报会议中，耐克方面也表示把会握世界杯机遇，并发布了众多新产品。

对于彪马在足球领域中的发展规划，北京商报记者联系采访了彪马方面，但截至发稿，对方未予以回复。业内人士猜测称，彪马背靠开云集团，很有可能投入比自己本身实力更多的人力、物力和财力。

大品牌拼的是实力，小品牌则有更多“赌”的成分。据报道，伊朗本土品牌Majid赞助伊朗队也颇为用心，一口气设计了五款主场球衣，由伊朗足协从中选择了一款作为征战本届世界杯的主要战袍。

“比赛不到最后一刻就不知道谁是真正的赢家。”杨大筠说，对于小品牌来说，赞助球衣远比成为世界杯官方赞助商“实惠”得多。通过投入相对较少的费用，有机会在50亿人观看的世界杯上露出，这种以小博大的做法也是运动品牌喜闻乐见的。而至于全球运动品牌格局未来的变化，这不是一个品牌、一个赛事就能动摇的。

北京商报记者白杨

赛场外：国内6家平台抢得转授权

卡塔尔世界杯揭幕战正式打响，而获得节目授权的各个平台也摩拳擦掌准备迎来观众。

与往年相同的是，此次卡塔尔世界杯相关节目赛事在国内的独家版权和分销权依然由中央广播电视总台享有，但不同的是，从总台拿到转授权的平台名单则发生了变化，抖音等方面首次进入了世界杯的“线上赛场”。

据中央广播电视总台11月17日发布的《关于2022年卡塔尔国际足联世界杯版权保护的声明》（以下简称《声明》），中央广播电视总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国（除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区）独家电视和新媒体版权及分许可权利。截至声明发布之日，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

作为一档全球性赛事，世界杯曾一度吸引多方竞逐，版权费也日益攀升。

据媒体公开报道，此前央视取得2002年、2006年两届世界杯版权的价格还是2400万美元，到了2018年、2022年两届便已飙升至3亿-4亿美元。相关平台若要获得转授权，无疑也要付出不菲的成本，并有猜测称费用或达到数亿元甚至更高。

较高的版权费也令各方不得不思索如何收回成本。在数字文创产业智库研究员李杰看来，世界杯在球迷间获得关注是毋庸置疑的，相关平台通过转播世界杯首先是能够获得用户和流量，且稳固老用户的体验并增加新用户，同时也能通过广告招商来获得收入，在世界杯结束后通过持续巩固内容体验来保证用户与流量，为今后的业务发展铺路。

北京商报记者注意到，早在11月14日，抖音便正式上线了世界杯专题活动，并将于11月21日0时启用4K高清直播。

中国移动咪咕则选择通过全量全场次赛事直播、5G黑科技、跨界互动玩法、自制内容等打造首个世界杯“元宇宙”。

此外，相关平台纷纷邀请不同领域的重磅嘉宾参与各式活动。不仅范志毅、黄健翔等多位评球大咖陆续亮相，被称为“神奇教练”的米卢也在嘉宾名单中。中国移动此前还官宣了歌手周杰伦的加盟，后续将邀请更多嘉宾加盟本届世界杯主题音乐盛典，以此实现足球和音乐的跨界联动。

李杰认为，各方在平衡收支上都有着自己的账本和目标，关键就看实施过程中能否借助有效运营将预判转化为实际。

北京商报记者郑蕊

当地旅游：酒店均价涨幅超800%

世界杯的举办给卡塔尔当地带来了大量游客。拉动了赴卡塔尔的机票价格。据携程消息，11月14日-20日，以卡塔尔为目的地的国际机票价格环比前一周增长54%。

北京商报记者搜索卡塔尔航空官网发现，以阿联酋为例，截至11月20日17:28，11月20日从阿布扎比飞往多哈的头等舱价格为10190迪拉姆，折合人民币约19751元。而世界杯结束后，12月19日头等舱的价格为4170迪拉姆，折合人民币约8082元，仅为11月20日价格的40%左右。

从机票走势来看，在携程机票平台上，11月20日起飞的多个阿布扎比至多哈的经济舱机票已经售罄，11月机票最低价为2833元，12月最低价为728元。

世界杯开幕在即，卡塔尔当地的酒店也变得“抢手”起来。据携程数据，11月14日-20日，卡塔尔当地酒店的预订量同比增长291%，酒店预订均价同比增长459%。11月20日-12月18日，卡塔尔的本地酒店预订量同比增长352%，酒店预订均价同比增长810%。

不仅仅是豪华酒店，在携程平台上，多哈城市酒店、多哈金丝盖特酒店等酒店的多个房型价格也大幅增长。以多哈城市酒店为例，高级特大号床房间11月23日的价格为5187元，而该房型12月19日的价格仅为2562元。

在北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏看来，作为大型活动，世界杯的举办对主办国的经济、政治等方面都有极强的带动作用，并产生巨大的经济效应。客房、机票的价格也会受到极大的带动。

据报道，卡塔尔方面还租借了三艘大型邮轮停泊在多哈港，以缓解住宿紧张。北京商报记者也从MSC地中海邮轮了解到，MSC地中海欧罗巴号、MSC地中海歌剧号和MSC地中海诗歌号被打造成为“海上漂浮酒店”，于卡塔尔世界杯期间靠泊多哈港。其中MSC地中海欧罗巴号拥有2626间客舱。

有统计数据显示，今年一季度，卡塔尔的酒店客房数量仅在3万间左右。这些酒店房间中的80%已被国际足联预订，用于为各国球员、官员及赞助商提供住宿。

对于世界杯给旅游产业带来的经济效益，资深旅游专家王兴斌谈道：“旅游业与体育产业目前已经密不可分，每次重大体育赛事都会形成人工的旅游旺季，给旅游产业带来大量收入。此次卡塔尔世界杯也给当地的旅游业发展带来了巨大机遇，拉动当地旅游业的发展，形成‘双赢’格局。”

北京商报记者关子辰张怡然

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